Sales Business, 12 февраля 2009г.
Sostav.ru, 06 марта 2009г
Schwarzkopf & Henkel запустила в России очередной бренд – Syoss. Шампуни, бальзамы и маски для волос позиционируются как профессиональная линейка, рекомендованная к использованию в салонах красоты. Однако продаются они в обычных магазинах, включая косметические отделы гипермаркетов «Ашан», и по цене конкурируют с масс-маркетом. Эксперты индустрии красоты сомневаются в профессиональности новинки, а маркетологи хвалят производителя за грамотный ход. Ведь слово professional на косметическом рынке давно стало самостоятельным брендом, помогающим продавать больше и дороже
О чем мечтают женщины
«Черная голова» косметического гиганта Schwarzkopf & Henkel хорошо известна и потребителям сегмента масс-маркета (Shauma, Gliss Cur, Taft), и среди стилистов-парикмахеров (бренд Bonacure). Syoss похож, скорее, на гибрид этих двух рынков – пол-литра «профессионального средства» за 140 рублей в любом супермаркете. Компания вывела новинку кризисной осенью 2008 года, причем сразу по всей России, и уже вносит «существенные коррективы в изначальные планы продаж, прогнозируя увеличение объемов сбыта».
«Уход за волосами – самая большая и растущая часть рынка средств косметики для волос, – говорит Наталья Маркова, бренд-менеджер в категории ухода за волосами Schwarzkopf & Henkel. – Премиальный сегмент здесь имеет значительный потенциал и опережает как рост рынка в целом, так и инфляцию. Кроме того, предложение профессионального продукта в массовой рознице практически отсутствует. Три основных игрока (Eugene-Perma, J.Dessange, Bonacure) имеют ограниченную дистрибуцию и крайне незначительную долю рынка. Эти марки продаются по очень высоким ценам – существенно выше премиального сегмента масс-маркет. Медийная и промоактивность по ним отсутствует. Мы же вывели первый профессиональный продукт, используемый международными стилистами в салонах, по цене в среднем в два раза ниже».
Производитель сопровождает запуск Syoss ротацией роликов на ТВ (для специализированных средств это несвойственно), заполняет женские форумы и журналы рассказами о свойствах новинки и дает рекомендации по ее использованию в домашних условиях. Плюс промо и семплинг в точках продаж – то есть все признаки масс-маркета. Неудивительно, что российские представители индустрии красоты марку Syoss не признали. Генеральный менеджер сети премиальных салонов «Мысин-студио» Дмитрий Трескунов заявил, что никогда не слышал о бренде Syoss: «То, что продается в «Ашане», не может быть настоящим профессиональным средством. У специализированных продуктов гораздо больший диапазон возможностей, чем у обычных, – как положительных, так и отрицательных. Если их применять неграмотно, можно навредить. Средства из масс-маркета, напротив, ограничены в своей функциональности: ими нельзя добиться очень хороших результатов, но сложно и что-то испортить. Естественно, об использовании Syoss в наших салонах не может быть и речи, это нарушит всю философию работы».
Наталья Фомина, директор по продажам сети «Моне» отмечает: бренд с аналогичным названием производится в Японии и действительно считается профессиональным на внутреннем рынке. Однако его упаковка отличается от представленной в России. Эксперт не берется утверждать, что японский и российский Syoss связаны между собой. «Косметика, реализующаяся через масс-маркет по определению не может быть профессиональной, – рассуждает Фомина. – Любые средства, позиционирующиеся таким образом, должен рекомендовать специалист, исходя из анализа состояния волос, кожи и т. д. Ни одна линия, продающаяся в обычной рознице, не будет присутствовать в сети «Моне». Думаю, это относится и к другим салонам», – заключает Фомина.
В Schwarzkopf & Henkel парируют: специализированный продукт, направленный на широкого потребителя, – это и есть концепция Syoss. «Профессиональный уход стал доступным – таков слоган торговой марки, – говорит Наталья Маркова и уточняет, – доступным как с точки зрения представленности в магазинах, так и с точки зрения цены».
Лев Охотин, генеральный директор «Юникосметик», российского производителя профессиональных красок и средств для волос под брендом Estel, уверен: «специализация» Syoss не более чем маркетинговый ход. «Желание компании очевидно – увеличение продаж за счет приписки слова professional. Высокая конкуренция на полках заставляет производителей искать новые инструменты стимулирования сбыта. Syoss – полный аналог того, что делает «Арнест», выпускающий лак «Прелесть». У них тоже есть серия, рекомендованная для использования в салонах. Но подобная продукция там не продается. А ее профессиональное позиционирование – просто «закуска» для масс-маркета».
Прелесть Тодчука
Идея Schwarzkopf & Henkel с их профессиональной линейкой для массового сегмента действительно не нова. Компания «Арнест» весьма успешно использует этот прием с апреля 2006 года. Именно тогда лак «Прелесть», известный миллионам российских женщин, стал профессиональным. «Салонная» серия включает в себя несколько линий лаков для волос, муссы для укладки, гели, моделирующие спреи, а также средства по уходу за волосами – шампуни, бальзамы-ополаскиватели и маски. В компании подчеркивают: каждая из профлинеек (сегодня их шесть) разработана для применения как в салонах, так и в домашних условиях. «По сравнению с другими нашими сериями «Прелесть Professional» – более премиальный продукт, – объясняет Александр Чураков, директор по маркетингу компании «Арнест». – В состав всех средств стайлинга входят специальные полимеры, которые обеспечивают надежную, но в то же время эластичную фиксацию, что позволяет смоделировать прическу даже самой высокой степени сложности. У серии две целевые аудитории: первая – конечные потребители – женщины, которые следят за своей внешностью, экономят время и деньги. Вторая – парикмахеры, владельцы небольших салонов красоты, отдающие предпочтение качественным продуктам по разумным ценам. Сегодня марку по праву можно назвать одной из самых успешных в ассортиментном портфеле нашей компании».
Продается обновленная «Прелесть» в сетях и неорганизованной рознице (всего 16 тыс. торговых точек в России, странах СНГ, Ближнего и Дальнего Зарубежья). Продвигается в основном через самый массовый канал – телевидение, с привлечением селебрити. На этапе вывода бренда на рынок «Прелесть Professional» представляли актриса Елена Корикова и стилист Александр Тодчук, владеющий премиальными салонами, носящими его имя.
Подбор звезд вполне логичен. Корикова, активно снимающаяся в сериалах, популярна среди домохозяек среднего и старшего возраста. Тодчук – завсегдатай глянца и различных шоу на музканалах, где из всех делают красавиц, хорошо узнаваем более молодой аудиторией. В паре они показывают, что «Прелесть» – это не лак из Советского Союза, а стильные профессиональные средства. Сейчас продукт рекламируют чемпионы Европы по фигурному катанию в танцах на льду Оксана Домнина и Максим Шабалин.
«Понятно, что лак далек от профессионального, престижный салон не будет работать на косметике подобного уровня, но продукт отлично вписывается в категорию «дешево и сердито». Приемлемое качество по доступной цене, – комментирует проект на условиях анонимности один из игроков рынка. – Это очень грамотный ход со стороны «Арнеста». Покупатель с готовностью переплачивает за товар с таким позиционированием. Не у всех потребителей есть деньги на дорогие салоны и эксклюзивную косметику, но они с удовольствием раскошелятся на иллюзию профессиональности. Schwarzkopf & Henkel также заслуживает аплодисментов. Да, Syoss – маркетинг чистой воды. Но прием использован грамотно, проект, очевидно, принесет свои дивиденды».
В компании «Арнест» считают доступность массовому покупателю одним из преимуществ своей специализированной серии. «Профессиональные средства транснациональных корпораций, как правило, стоят дорого. Продукты «Прелесть Professional» дешевле, и предоставляют покупательницам возможность салонной укладки в домашних условиях, – говорит Александр Чураков. – Лаки «Прелесть» на рынке уже более 35 лет, тогда как с момента выпуска серии Professional не прошло и трех лет. При этом ее продажи идут такими темпами, что скоро догонят по показателям традиционную “Прелесть”».
Салон на дому. Недорого
Анна Дычева, вице-президент компании «Старая крепость», говорит, что прием с профессиональным позиционированием среди продуктов масс-маркета популярен. В качестве примера приводит агентов прямых продаж, предлагающих домашние кремы по уходу за возрастной кожей, которые, якобы «способны заменить дорогостоящие косметические процедуры по шлифовке или лифтингу». Они используют максимально лаконичную упаковку, похожую на профессиональную, разделение процедур на этапы и т. д. «Из декоративной косметики можно вспомнить бренд M.A.C. В свое время он тоже позиционировался как профессиональные средства макияжа для визажистов, однако сейчас марка представлена в крупных торговых центрах», – говорит Дычева. Профессиональные серии есть и у российского производителя зубной пасты Splat. Его продукты в рознице стоят в несколько раз дороже своих транснациональных конкурентов, но покупатели охотно доплачивают за профсвойства и эмоциональную составляющую бренда, что доказывают темпы роста компании.
По оценкам Льва Охотина, «Арнест» зарабатывает на своей профессиональной серии примерно на 30 процентов больше, чем на остальных продуктах. Так, цена лака «Прелесть Professional» при формате 300 куб. см равна 80–85 рублей, «Прелесть Био» объемом 210 куб. см – 48–50 рублей. «Цифры могут показаться незначительными, но это если не знать, что «Прелесть» в натуральном выражении самый продаваемый лак в России. Раскрученный Taft – на втором месте», – анализирует Охотин. Эксперты отмечают грамотную ценовую политику производителя, подчеркивая адекватную наценку за «профессиональность». Ведь если подняться в этом смысле до уровня иностранных брендов, покупатели не поймут, и тогда не спасут ни Тодчук, ни Зверев. В случае со Syoss ситуация обратная – эксперты говорят о слишком низкой цене. «Изготовление профессиональной косметики – дорогостоящий процесс, так как в нем используются качественные и часто натуральные ингредиенты в высокой концентрации, – рассуждает Елена Фомина из «Моне». – К тому же если эта косметика сделана не в России, а за рубежом, то при конечной цене 140 рублей за 0,5 литра у нее должна быть крайне малая себестоимость, что само по себе свидетельствует о характере содержащихся там ингредиентов».
Судя по отзывам на женских форумах, этот факт смущает не только Фомину. Покупательницы чувствуют некоторый диссонанс между низкой ценой, большим объемом продукта и обещаниями профессионального ухода.
Профи для масс
Продукты Syoss дешевы даже для масс-маркета. Лев Охотин высказывает предположение, что такие ультранизкие цены – продуманная стратегия производителя. Конкуренция на косметической полке ожесточенная, чтобы убедить покупателя быстрее попробовать продукт, на первое время можно установить более привлекательную цену, а потом повысить ее. В 60-х годах подобный ход использовала никому тогда не известная компания Sony, заходя на европейский рынок телевизоров. В Schwarzkopf & Henkel повторяют, что «салонное качество по доступной цене – одно из ключевых преимуществ марки и основа концепции». На вопрос, за счет чего удается предлагать такую цену на профессиональный продукт, ведь компания явно не работает себе в убыток, Наталья Маркова отвечает: «Любой бизнес должен быть прибыльным, иначе он не сможет существовать. Для Syoss, например, мы не стали усложнять упаковку. Условия сотрудничества с розницей дают преимущество при получении более низких торговых наценок по сравнению с салонами, не говоря уже о выгодах локального производства. Мы постараемся сохранить ценовое позиционирование марки, хотя допускаем возможную коррекцию цены в зависимости от инфляции и конкурентной обстановки». То, что спрос покупателей на профессиональную косметику растет, подтверждает большинство опрошенных SB экспертов. Некоторые представители отрасли также говорят о тенденции к размыванию границ между нижним и средним сегментами профессионального и массового рынка. Можно предположить, что покупатели, которые тратятся на дорогие по общепринятым меркам косметические средства, с готовностью переключатся на недорогой «профессиональный» бренд.
В L’Ol Russie с высказываниями о смешении сегментов не согласны. Александр Радаев, генеральный директор подразделения профессиональной продукции компании, отмечает обратную тенденцию: «Скорее наоборот. Салоны красоты в России с каждым годом все более четко структурируются, развиваются, у них большое будущее. Профессиональный рынок средств по уходу за волосами движется в сторону предоставления максимально полного и качественного сервиса клиентам салонов красоты – от диагностики состояния волос и выбора средств для оказания услуг на месте (уход, окрашивание, укладка и т. д.) до рекомендации специальных средств для сохранения идеального вида при ежедневном уходе дома. Вплоть до следующего визита к мастеру. Именно эта тенденция, которую мы поддерживаем, позволяет нашим салонам-партнерам оставаться конкурентоспособными и развивать свой бизнес».
Анна Дычева, вице-президент «Старой крепости», отмечает, что пока случаи вывода марок, подобных Syoss, единичны. Но предполагает, что в ближайшее время это станет актуальным трендом на рынке. И хотя говорить о глобальной тенденции пока рано, последний проект корпорации Schwarzkopf & Henkel подтверждает потенциал сегмента косметики, который условно может быть назван «профессиональным масс-маркетом».
Высокая конкуренция на полках заставляет производителей искать новые инструменты стимулирования сбыта На профессиональной
серии «Арнест» зарабатывает на 30 процентов больше.
«Продажи профессиональной продукции в супермаркетах – не наше кредо» Александр Радаев,генеральный директор подразделения профессиональной продукции компании L’Orйal Russie
Подразделение профессиональной продукции компании LOral использует исключительно специализированные каналы продвижения, наши бренды Kerastase, LOral Profes-sionnel, Redken, Matrix предназначены для профессионалов и представлены только в салонах красоты. Единственное частичное отступление от этого правила – продажа отдель-ных линий самой демократичной марки Matrix в профессиональных магазинах для обеспечения ее доступности парикмахерам даже из небольших салонов. Политика продаж профессиональной продукции в супермаркетах абсолютно не соответствует нашему кредо, мы считаем: подобные средст-ва должны использоваться в салоне мастерами-профессионалами, которые прошли обучение в студиях или академии компании. Для других каналов сбыта группа LOral имеет в своем портфеле известные бренды – для масс-маркета, аптечных сетей и любых других сегментов косметического рынка.
Мира Агаева
