Косметический рынок сегодня, №5 от 1-15 марта
В период развития рынка ассортимент детских продуктов огромен. Это и традиционные косметические средства, предназначенные для ухода за кожей и волосами ребенка, и продукты декоративной косметики, и средства для специализированного (профилактического) ухода. По мнению специалистов компании «Арнест», в последние годы для России стало характерным использование целого комплекса средств для ухода за ребенком. Данная тенденция более наглядна в крупных городах, где доходы населения выше и, следовательно, выше платежеспособность родителей. Именно в крупных городах России более интенсивно формируется культура потребления детских товаров.
ПО ПОЛОЧКАМ
Линии ведущих производителей косметики для самых маленьких включают в основном средства для ежедневной гигиены, защитные продукты под подгузник, а также продукты для прогулок (защита от неблагоприятных факторов внешней среды). Ряд компаний выпускает целые серии специальной лечебной косметики с определенным набором лечебных свойств.
Ассортимент детской косметики, представленной на парфюмерно-косметическом рынке, можно разделить на несколько категорий.
• Очищение и гигиена. Сюда относятся очищающие средства (молочко, очищающие жидкости, растворы для гигиены носа и век, влажные салфетки, мыло и т.д.).
• Забота о коже. В этой категории находятся крем, присыпка, тальк под подгузник, увлажняющие и пита¬тельные кремы, средства от ветра и непогоды, масла).
• Купание. Это достаточно обширная категория — гели, шампуни, пены для ванны, соли, средства для купания.
• Другое. У каждого бренда есть позиции, не относящиеся к описанным категориям: туалетная вода, средства от ушибов и ссадин, крем для снятия зуда после укуса насекомых и др.
Бесспорно, одними из самых популярных продуктов являются средства для ванны и душа, а также шампуни, созданные специально для детей. В ассортименте детской косметической серии «Моя Прелесть», выпускаемой компанией «Арнест», представлены эти востребованные продукты ухода за ребенком — средства для купания, ухода за волосами и кожей ребенка, защитные средства в холодное время года. Все продукты содержат ухаживающие компоненты, растительные экстракты (в частности, экстракт ромашки), которые предназначены для ухода за ребенком «с головы до пяточек».
Каждая из компаний, производящих косметику для детей, стремится занять свою нишу на рынке. В одном случае этому помогает ценовая политика компании, в другом — ассортиментная. Думается, что только сочетание этих стратегий приводит к оптимальному результату.
Вот уже на протяжении 25 лет компания MARKWINS International предлагает своим потребителям по всему миру косметические наборы и аксессуары, в том числе и для детей. Известно, что интерес девочек к декоративной косметике велик. Компания MARKWINS International помогает удовлетворить его, не нанося вред нежной детской коже. Сегодня продукция компании представлена в ведущих мировых розничных сетях Douglas Europe, Wal-Mart USA, Limoni Italy, Metro Europe, Auchan Europe, Galerie Lafayette France, а также в российских сетях «Детский мир», «Банана Мама», Douglas Rivoli, «Гудвин», «Ар-бор Мунди», «Винни», «Ол!Гуд», «Дети» и многих других. В подарочных наборах коллекции POP! есть все, что необходимо маленькой моднице: губные помады, лаки для ногтей, блески для губ, блески для тела, румяна, заколки и аксессуары — все «как у взрослой».
НЕЖНАЯ ЗАБОТА
К любой детской косметике на всех этапах производства предъявляются очень жесткие требования, в особенности к качеству и безопасности продукции. Она должна быть натуральной, гипоаллергенной, иметь нейтральное значение рН. В условиях повсеместного распространения искусственных ингредиентов особое внимание в последнее время уделяется отсутствию в составе детской косметики искусственных красителей. В особенности это относится к кремовым продуктам, которые имеют непосредственный и длительный контакт с кожей ребенка. Чтобы иметь право реализовывать свою продукцию на территории России и стран ближнего зарубежья, каждый продукт, выпускаемый компанией «Арнест», проходит испытания в исследовательских лабораториях, а также проводятся сертификационные работы (обязательно в Минздраве и Госстандарте).
Учитывая последние тенденции в разработке детских косметических средств, все продукты серии «Моя Прелесть» не содержат красителей, поэтому каждый продукт гипоаллергенен. Так, крем для детской кожи «Ванильные облака» — это инновационный продукт, в котором благодаря аэрозольной упаковке компания «Арнест» смогла полностью исключить красители и консерванты. «Максимальная безопасность — это одно из наиболее важных, на наш взгляд, отличий детских продуктов от других групп косметики. Сегодня наиболее успешны бренды тех производителей, которые в основу своей деятельности ставят гарантию качества (экологичность и гипоаллергенность производимых продуктов)», — рассказывают в компании «Арнест».
Косметика MARKWINS изготовлена на собственном заводе, получившем аккредитацию таких международных стандартов производства, как ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001, GMR Ингредиенты для производства косметики поступают от европейских и американских поставщиков.
ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ
С точки зрения продвижения сегмент косметики для детей представляет собой достаточно интересное явление. Производители чаще всего ориентируют свои рекламные кампании на родителей. Однако с развитием осведомленности потребителей во всех возрастных группах сами дети начинают проявлять интерес к ухаживающим косметическим средствам. У самого маленького потребителя появляются свои предпочтения. Разумеется, в первую очередь это касается детской декоративной косметики и парфюмерии.
Также многие компании производят средства по уходу, дизайн которых выполнен в стиле популярных детских фильмов и мультиков. И здесь маленькому покупателю остается только найти на полке своего любимого героя. Его изображение на упаковке способствует появлению лояльности в самом нежном возрасте.
«В последнее время мы все чаще используем такой способ продвижения, как спонсорство. Традиционно компания выступает спонсором детских конкурсов красоты в нашем регионе. В этом году у нас запланировано несколько таких проектов. Кроме того, часто мы сами организовываем и проводим различные детские конкурсы, — рассказывают в компании «Арнест». — Также компания регулярно представляет нашу детскую серию на выставках. В 2008 году мы приняли участие в 6 российских выставках и отметили, что серия «Моя Прелесть» пользовалась на них большим спросом у посетителей».
Другие компании делают ставку на дистрибьюторов. Последняя акция продукции Biolane (дистрибьютор компания «ВИЖН ПЛЮС») была проведена для продавцов: состоялось соревнование среди магазинов. Если говорить об акциях для покупателей, которые проводит компания «ВИЖН ПЛЮС», то самые популярные из них — это три продукта по цене двух, подарок при покупке.
«Мы используем стандартные средства промоушена, такие как подарок за покупку, — рассказывают специалисты компании MARKWINS International. — Очень востребованным и популярным инструментом является работа детского визажиста в сетевых магазинах. Во время этих сеансов девочки могут познакомиться с основами нанесения макияжа, попробовать косметику и просто почувствовать себя маленькой звездой, с которой работает профессиональный визажист».
МИР ДЕТСТВА
На сегодняшний момент дистрибуцией детской косметики занимаются компании, которые либо полностью на ней специализируются, либо имеют ее в качестве сопутствующего ассортимента.
Наиболее предпочтительными местами покупки детской косметики (по результатам последних исследований) становятся точки цивилизованной розничной торговли. Так, на данный канал приходится до 25-30% продаж. Основная особенность детской розничной торговли — это обязательное присутствие широкого ассортимента продуктов. При этом универсальные магазины (магазины смешанного типа) теряют свои позиции в среднем на 3% в год.
Динамика присуща и специализированным магазинам детских товаров с широким ассортиментом продуктов для детей (питание, косметика, одежда, игрушки, мебель и т.д.). В России получили свое развитие и узкоспециализированные сети: «Детский мир», «Кораблик», «Банана Мама», Mothercare, «Кенгуру». «Кроха», работающие в основном в среднем и высоком сегменте.
Не стоит забывать о таком канале реализации детской косметики, как аптеки. Многие родители проявляют к ним большее доверие, чем к другим каналам дистрибуции. Аптеки показывает ежегодный рост на уровне 7%.
В последние годы на отечественном рынке стали появляться комбинированные магазины среднего ценового уровня, соединяющие торговлю косметикой и развлекательные площадки. Плюсом данного типа торговых точек является наличие детских уголков и развлекательных программ, которые дают родителям возможность занять ребенка на время приобретения товаров.
«Когда косметика продвигается через ведущие сети по продаже детских товаров, важна лояльность родителей по отношению к конкретной сети, уверенность, что вся продукция, представленная там, безопасна и подтверждена необходимыми сертификатами, — говорят в компании MARKWINS International. -Кроме того, наборы косметики в торговых сетях, как правило, попадают в отдел игрушек и творчества, а это второй по емкости сегмент детских товаров, демонстрирующий наибольшие темпы ежегодного прироста -до 30%».
Компания «ВИЖН ПЛЮС» использует два канала сбыта: специализированная розница (магазины товаров для детей) и аптеки. В обоих каналах сбыта есть свои недостатки и свои преимущества. Отличаются платежеспособность (в дорогих салонах детских товаров продукты только премиум-класса), количество покупателей из целевой аудитории (проходимость в аптеке большая, но процент пришедших за продукцией для малыша невелик), доверие (к аптекам оно больше), удобство ассортиментной политики торговой точки (в «детском» магазине можно купить сразу все, а в аптеках только подгузники, косметику и лекарства).
Еще недавно родители больше внимания уделяли люксовым и премиальным продуктам. В связи с этим в декабре 2008 года в Москве открылась Детская галерея «Якиманка», первый в России детский торговый luxury-центр формата Full Concept Shop для детей до 14 лет. В торговом центре, являющемся проектом группы компаний «Детский мир», представлены товары таких марок, как Ferrari, Moschino, Roberto Cavalli и др. По данным пресс-службы «Детского мира», сумма среднего чека в торговом центре начиналась от десяти тысяч рублей. Торговая площадь Детской галереи составляет более 3,5 тыс. кв. м. В центре представлены одежда и обувь для детей, игрушки, товары для новорожденных, а также детская косметика, украшения и аксессуары.
ПРЕДПОЧТЕНИЯ
Экспертами рынка подсчитано, что в год на косметические средства по уходу за ребенком семья тратит в среднем около 2000-3000 рублей. В данную категорию входят детское мыло, шампуни, кремы, лосьоны для кожи, солнцезащитная косметика, а также влажные салфетки и зубные пасты.
По мнению специалистов компании «Арнест», наиболее востребованы продукты для купания и мытья: детские шампуни, гели/пенки для купания; детские кремы универсальные и лечебного характера, защитные продукты для зимнего периода. Появившиеся относительно недавно на отечественном рын¬ке салфетки также показывают положительный рост.
В ассортименте серии детских средств «Моя Прелесть» наибольшая доля также принадлежит продуктам для купания, ухода за кожей и волосами: шампунь, гель-пена для купания, крем. Шампуни выпускаются в трех вариациях ароматов: «Малиновое варенье», «Карамельная сказка» и «Травка-Муравка». Гель для купания «Фруктовый коктейль» можно использовать в качестве пены для ванны. Для облегчения расчесывания волос после мытья «Арнест» выпускает спрей-кондиционер «Нежная фиалка». Кондиционирующие и смягчающие добавки делают волосы мягкими и послушными, предотвращают их электризацию, а экстракт ромашки и провитамин В5 дополнительно укрепляют и питают структуру волоса. Продукт в виде спрея позволяет легко и равномерно нанести средство на волосы. Для защиты нежной кожи губ в зимний период в ассортименте представлена гигиеническая помада «Моя Прелесть». Благодаря составу, включающему касторовое масло, масло какао, витамины А, Е и натуральный экстракт ромашки, снимается шелушение кожи губ, улучшается процесс заживления трещинок, кожа смягчается и увлажняется.
Наталья Берлизова